Prenumerata

antradienis, vasario 18 d.

Šiuolaikinis verslas, ypač Silicio slėnio technologijų bendrovės, meistriškai išnaudoja mūsų psichologines silpnybes ir padaro mus priklausomus nuo įvairiausių produktų. Ianas Leslie aiškinasi, kodėl dėl to nerimauja kai kurie psichologai.

Harvardo universiteto psichologas Burrhusas Fredericas Skinneris 1930 m. pagamino dėžę ir į ją įdėjo alkaną žiurkę. Dėžėje buvo svirtelė. Šmirinėdama žiurkė kartais ją užkliudydavo, tuomet vidun įkrisdavo maisto granulė. Keliskart pabuvęs dėžutėje graužikas išmoko išsyk paspausti svirtelę – tokį elgesį skatino atlygis. B. F. Skinneris iškėlė prielaidą, kad tas pats principas galioja ne tik gyvūnams, bet ir žmonėms. Savo įrenginį mokslininkas pavadino operantinio sąlygojimo kamera, bet dažniausiai jis vadinamas tiesiog Skinerio dėže. B. F. Skinneris yra garsiausias bihevioristinės psichologijos atstovas. Pagrindinė šios krypties prielaida skelbia, kad žmogaus elgesys geriausiai paaiškinamas kaip paskatų ir atlygių funkcija. Nesvaičiokime apie miglotas ir stebėti neįmanomas mintis ar jausmus, sako bihevioristai, ir verčiau susitelkime į tai, kaip individo aplinka nulemia jo elgseną. Supratę, kaip veikia dėžė, suprasime elgseną. O sukūrę tinkamą dėžę galėsime tą elgseną valdyti. B. F. Skinneris buvo paskutinis tikrasis bihevioristas. Nuo XX a. šeštojo dešimtmečio nauja akademikų karta grįžo prie vidinių psichikos procesų, kaip antai atminties ir emocijų. Tačiau biheviorizmas niekur nedingo ir prieš kelerius metus vėl pasirodė apsivilkęs naują drabužį – kaip taikomoji disciplina, kurią verslas ir valdžia pasitelkia norėdami padaryti įtaką mūsų kasdieniams pasirinkimams: ką perkame, su kuo bendraujame, ką veikiame darbe. Naujojo biheviorizmo taikytojams ypač įdomu, kaip žmogaus elgseną gali pakeisti skaitmeninė aplinka – dėžė, kurioje šiandien praleidžiame didžiąją laiko dalį. Ši nauja mokslo sritis vadinama elgsenos modeliavimu. Jos pradininkas – B. J. Foggas.

Varlė ir beždžionė

Šiemet dalyvavau Palo Alte vykusiame elgsenos modeliavimo seminare, kurį surengė Stanfordo universitetas, o vedė šios švietimo įstaigos darbuotojas B. J. Foggas. Kadangi tarptinklinio ryšio tarifai tebėra aukšti, stengiausi naudotis belaidžio interneto paslaugomis įvairiose kavinėse. Žodžiai „patvirtinti“ ir „prisijungti“ tapo tokie įprasti, kad ėmiau juos laikyti Kalifornijos mantra. Patvirtinti ir prisijungti, patvirtinti ir prisijungti, patvirtinti ir prisijungti. (Vyčio Snarskio pieš.) Anksčiau man neteko naudotis „Uber“ paslaugomis. Pagalvojęs, kad, ko gero, visame pasaulyje nėra tinkamesnės vietos pabandyti, vieną rytą „Starbucks“ kavinėje atsidariau programėlę ir išsikviečiau vairuotoją, kad nuvežtų mane į Stanfordo akademinį miestelį. Po dviejų minučių jau sėdėjau automobilyje, ir inžinerijos studentas iš Ouklando greitai pristatė mane iki tikslo. Atsiskaityti grynųjų neprireikė. Viskas atrodė lyg stebuklas. B. J. Foggui – 53-eji. Jis visada vežiojasi du minkštučius žaisliukus, varlę ir beždžionę, – šiuos vos prasidėjus dienai pristatė ir susirinkusiesiems. Seminare dalyvavo maždaug 20 įmonių vadovų iš JAV, Brazilijos ir Japonijos. Jiems darbdaviai pavedė parvežti elgsenos modeliavimo paslapčių. Pertraukos ar grupinės užduoties pabaigą B. J. Foggas paskelbia skambtelėdamas žaisliniu ksilofonu. Aukštas energingas ir nenuilstamai malonus mokslininkas dažnai vartoja tokius emocingus žodžius kaip „nuostabu“ ir „puiku“. Mane, anglą, šis per siūles trykštantis pakilumas iš pradžių trikdė, bet po kurio laiko įpratau, kaip ir daugelis kitų europiečių, kurie persikėlę į Kaliforniją nustoja ilgėtis metų laikų ir įpranta prie saulėkaitos. Be to, B. J. Foggas buvo išties malonus. Plačiai šypsodamasis ir kalbėdamas pro nosį atrodė žaviai moksliukiškas. Bendraudamas su manimi telefonu prieš seminarą B. J. Foggas užsiminė, kad studijuodamas humanitarinių mokslų magistrantūrą rijo klasikinę literatūrą. Platonas jo nesužavėjo. Daug artimesnis pasirodė Aristotelio troškimas sutvarkyti ir kataloguoti pasaulį, įžvelgti už painių reiškinių slypinčias sistemas ir struktūras. Mokslininkas tvirtina, kad skaitydamas Aristotelio „Retoriką“ apie įtikinėjimo meną staiga supratęs, jog, „po galais, šie principai kada nors bus pritaikyti technologijose!“ 1997-aisiais, paskutiniais doktorantūros metais, Atlantoje surengtoje konferencijoje B. J. Foggas perskaitė pranešimą apie tai, kaip kompiuteriais galima keisti vartotojų elgseną. Jis pabrėžė, kad sąveikios technologijos jau nebėra tik darbo priemonės, o tapo kasdienybės dalimi: jas pasitelkus tvarkomi finansai, studijuojama, rūpinamasi sveikata. Vis dėlto technologai tebuvo susitelkę į savo kuriamas mašinas, o ne į jas naudojančius žmones. B. J. Foggas paklausė, kas būtų, jei sukurtume programas, kurios skatintų studentus ilgiau mokytis, arba finansų tvarkymo programas, kurios skatintų vartotojus gyventi taupiau? Mokslininko nuomone, norint atsakyti į šiuos klausimus būtina pritaikyti psichologijos žinias. B. J. Foggas pristatė Stanforde atlikto paprasto eksperimento rezultatus. Jie rodė, kad žmonės linkę daugiau laiko skirti užduočiai dirbdami kompiuteriu, kuris, jų nuomone, padėjo praeityje. Kitaip sakant, žmonių santykiui su mašina taikytina ta pati tarpusavio sąveikos taisyklė, kurią psichologai stebi socialiniame gyvenime. B. J. Foggas pasakė, jog svarbios ne konkrečios eksperimento išvados, o iš jo išplaukiančios prielaidos, kad metodiškai taikant psichologijos dėsnius kompiuterinėse programose galima priversti žmones elgtis vienaip ar kitaip. Pačiame straipsnyje jis pateikė išlygą: „Norint atsakyti į klausimą, kada ir kokiomis aplinkybėmis toks įtikinėjimas naudingas ir etiškas, reikia daugiau tyrimų ir diskusijų.“ B. J. Foggas pasiūlė naują mokslo sritį, vienijančią kompiuterių mokslą bei psichologiją, ir pavadino ją kaptologija (kompiuterių kaip įtikinėjimo technologijų mokslu). Kaptologija vėliau tapo elgsenos modeliavimu, kuris dabar neatsiejamas nuo nematomos mūsų kasdienio gyvenimo operacinės sistemos. Pirkti skatinantys el. laiškai, dėmesį prikaustančios programėlės ir žaidimai, vieną ar kitą sprendimą priimti raginančios internetinės formos – visa tai sukurta siekiant pergudrauti žmogaus smegenis ir pasinaudoti mūsų instinktais, keistybėmis bei trūkumais. Taikomi metodai dažnai tebėra primityvūs ir įžūliai manipuliuoja, bet nuolat tobulėja ir tampa vis mažiau pastebimi.

B. J. Foggas vis labiau nerimauja, kad dalis jo klausytojų ne be reikalo skambino pavojaus varpais.

Jauno mokslininko kalba Atlantoje sulaukė audringos reakcijos. Klausytojai pasidalijo į dvi grupes. Vieni sakė: „Tai pavojinga. Tas pats, kas duoti žmonėms priemones atominei bombai pasigaminti.“ Kiti manė, kad „tai nuostabu ir gali atnešti milijardus dolerių“. Kaip paaiškėjo, teisūs buvo antrieji. B. J. Foggas net užsitarnavo Milijonierių Kalvio pravardę. Jo laboratorijoje Stanforde apsilankė daug Silicio slėnio verslininkų ir inžinierių. Kai kurie net praturtėjo. Pats B. J. Foggas iš savo atradimų turtų nesusikrovė. Jis liko Stanforde ir šiuo metu komercine veikla beveik neužsiima. Mokslininkas vis labiau nerimauja, kad dalis jo klausytojų ne be reikalo skambino pavojaus varpais.

Nusivylimas ir susierzinimas

Seminare B. J. Foggas paaiškino elgsenos keitimo teorijos pagrindus. Kad žmogus ką nors padarytų – nusipirktų automobilį, pasitikrintų el. paštą ar padarytų 20 atsispaudimų, – iš karto turi nutikti trys dalykai. Jam reikia norėti, galėti ir turėti paskatą tai daryti. Paskata imtis veiksmų efektyvi tik tuomet, kai žmogus labai motyvuotas arba kai užduotis labai lengva. Jei ši sunki, žmogus nusivilia, o jei jis nemotyvuotas, susierzina. Vienas dabartinių B. J. Foggo studentų man papasakojo apie bandomąją kalbos terapijos programą, kurią šiuo metu padeda tobulinti. Kalbėdamas su vartotojais jis išsiaiškino, kad tėvai, kuriems labiausiai rūpi pasiekti rezultatų, sunkiai perpranta programą, todėl jaučiasi nusivylę. O vaikams valdyti programą sekasi lengvai, bet jie visai nemato tikslo tai daryti, todėl susierzina. Išeitis rasta pritaikius B. J. Foggo sistemą. Tėvai aktyviau naudotųsi programa, jei ji būtų paprastesnė, o vaikai imtųsi veiksmų, jei programa labiau primintų ne pamoką, o žaidimą. B. J. Foggas sako, kad dažniausiai nusivylimą įveikti lengviau nei susierzinimą. Kai norime, kad žmogus ko nors imtųsi, instinktyviai didiname jo motyvaciją, t. y. įtikinėjame. Kartais tai padeda, bet bene trumpiausias kelias – palengvinti patį veiksmą. Vienas B. J. Foggo principų skelbia, kad „neįmanoma priversti žmogaus padaryti tai, ko jis nenori“. Daugiau rinkėjų balsų siekiantis pritraukti politikas rėžia kalbą arba prabyla per televiziją, užuot išnuomojęs autobusą, kuris žmones nuvežtų prie balsadėžių. Bankas reklamuoja einamosios sąskaitos pranašumus, užuot supaprastinęs jos atidarymo procedūrą. „Netflix“ platformoje baigus žiūrėti vieną serialo dalį, kita prasideda automatiškai. Ši seka tęsiasi, kol ją sustabdote. Žiūrovo motyvacija ir taip aukšta, nes pasibaigus serijai jis nekantrauja sužinoti, kas įvyks toliau, ir yra pasinėręs į serialo pasaulį. Kliūčių beveik nelieka. Tiksliau, vietoj jų atsiranda paskatos, ir sustoti tampa sunkiau, nei žiūrėti. Tuo pačiu principu Didžiosios Britanijos valdžia dabar skatina piliečius dalyvauti darbo vietoje kaupiamų pensijų sistemose ir jas siūlo kaip automatinį, o ne pasirenkamą variantą. (Vyčio Snarskio pieš.) Kai motyvacija gana aukšta arba užduotis lengva, žmonės lengvai reaguoja į paskatas, kaip antai telefono vibraciją, raudonąjį „Facebooko“ skritulėlį, el. laišką iš drabužių parduotuvės, siūlančios pigiau įsigyti kombinezoną. Jei paskata apgalvotai sukurta („karšta“), ji jus pasieks tuo metu, kai esate labiausiai pasirengę imtis veiksmų. B. J. Foggas sako, kad modeliuojant elgseną svarbiausia „išdėlioti karštas paskatas motyvuotų žmonių kelyje“. Jei programa paskatins daryti ką nors, kas jums nepatinka, greičiausiai prie jos negrįšite, bet jei jums tai patiks, grįšite ne kartą ir nė nesusimąstydami. Po pirmosios patirties su „Uber“ Palo Alte nesinaudojau jokiomis kitomis transporto priemonėmis. B. J. Foggas tvirtina, kad taip prekės ženklai ir turi kurti įpročius. Kuo nuoširdesnės ir stipresnės emocijos užplūsta per pirmąją patirtį, tuo labiau tikėtina, kad šis pasirinkimas taps automatinis. Būtent dėl to oro linijų bendrovių darbuotojai atneša taurę šampano, jums vos įsitaisius verslo klasės krėsle, o „Apple“ neriasi iš kailio, kad naujas telefonas sudarytų nepakartojamą pirmąjį įspūdį. Šios dopamino dozės kuria vartotojo ir produkto ryšį. B. J. Foggas kaip pavyzdį pateikia 12 skirtingų filtrų, kuriais galima pakeisti nuotrauką „Instagrame“. Žinoma, tam tikru atžvilgiu ši funkcija naudinga, nes vartotojai gali tvarkyti sukurtus atvaizdus. Bet tikrasis ryšys yra emocinis – galite pasijusti menininkais dar nė nepublikavę nuotraukos. Štai dar vienas B. J. Foggo principas: „Leiskite žmonėms pasijusti sėkmingiems.“ Arba kitaip sakant: „Suteikite jiems supergalių!“ Mokslininkas dvilypį pasitenkinimą iliustravo „Instagramu“, nes dėl jo jaučiasi šiek tiek atsakingas ir gal net kaltas. 2006 m. per dėstytojo paskaitą du studentai pristatė projektą „Nusiųsk saulę“. Jie išsakė mintį, kad kada nors mobiliaisiais telefonais bus galima siųsti emocijas (anuomet išmaniųjų telefonų dar nebuvo): jei draugas liūdi dėl prasto oro, o pas jus šviečia saulė, telefonas galėtų pasiūlyti praskaidrinti jam nuotaiką nuotrauka. Vienas tų studentų, Mike’as Kriegeris, vėliau prisidėjo prie „Instagramo“, kuriame daugiau kaip 400 mln. vartotojų dalijasi saulėtais orais, saulėlydžiais ir asmenukėmis, kūrimo. B. J. Foggas savo teoriją pateikė dar prieš socialinei žiniasklaidai užkariaujant pasaulį. „Facebook“, „Instagram“ ir kiti ištobulino elgsenos modeliavimą taip, kaip jis nė neįsivaizdavo. Socialinės žiniasklaidos programėlės skverbiasi į vieną giliausių mūsų motyvacijos gręžinių. Reaguodamos į socialines sąveikas ir net jų imitacijas, žmogaus smegenys išskiria malonumą keliančias ir įpročius formuojančias chemines medžiagas, o karščiausios paskatos yra aplinkiniai: jūs ir jūsų draugai arba sekėjai nuolat skatinate vieni kitus dar šiek tiek pasinaudoti paslauga. Mokslininkas mane supažindino su buvusia savo studente Noelle Moseley, kuri dabar konsultuoja technologijų bendroves. Ji man papasakojo neseniai apklaususi aktyvius „Instagramo“ vartotojus: merginas, kurios socialiniuose tinkluose puoselėja skirtingus įvaizdžius. Jų tikslas – suburti kuo daugiau gerbėjų, nes joms tai reiškia sėkmę. Kiekvienas naujas sekėjas ir komentaras yra emocinis atlygis. Tačiau paaiškėjo, kad gyvenimas renkant šiuos atlygius nėra malonus. N. Moseley tiriamosios nuolat rūpinasi, kaip kruopščiai susiplanuoti dieną, kad nuotraukų pakaktų visiems susikurtiems įvaizdžiams, todėl negali džiaugtis savo veikla, jaučiasi įsitempusios ir nelaimingos. „Tai lyg liga“, – apibendrino N. Moseley. Mormonų šeimoje užaugęs B. J. Foggas yra nepalaužiamai geraširdiškas ir labai nori tikėti, kad dėl jo darbo pasaulis taps geresnis. Per mūsų pokalbius mokslininko nuotaika apniukdavo tik ėmus svarstyti, kaip jo idėjos gali būti netinkamai panaudotos versle. Jis nerimauja, kad tokios bendrovės kaip „Instagram“ ir „Facebook“ pasitelkia elgsenos modeliavimą tik norėdamos pavergti vartotojų dėmesį. Vienas jo studentų Niras Eyalas parašė didelio populiarumo sulaukusią technologijų verslininkams skirtą knygą „Priklausomybė: kaip kurti įpročius formuojančius produktus“ („Hooked: How to Build Habit-Forming Products“). „Žiūrėdamas į kai kuriuos buvusius savo studentus mąstau, ar jie bando pagerinti pasaulį, ar tik nori užsidirbti, – sako B. J. Foggas. – Visada norėjau išlaisvinti žmones iš technologijų vergijos.“

Žiurkė ir psichologinė priklausomybė

Tęsdamas eksperimentus su dėže B. F. Skinneris išsiaiškino, kad kaskart gaudama tą patį atlygį žiurkė spausdavo svirtelę tik išalkusi. Norint paskatinti gyvūną tai daryti dažniau, atlygius reikėjo paįvairinti. Kai graužikas nežinojo, ar paspaudęs svirtelę gaus vieną granulę, kelias granules ar nė vienos, jis kartodavo veiksmą nesustodamas. Kitaip sakant, žiurkei išsivystydavo psichologinė priklausomybė. Tai vadinama nepastovių atlygių principu. Knygoje „Priklausomybė“ N. Eyalas rašo, kad B. F. Skinnerio atradimai taikomi plėtojant sėkmingus skaitmeninius produktus. „Facebook“, „Pinterest“ ir kiti naudojasi pamatiniais žmogaus poreikiais bendrauti, gauti palaikymą bei pritarimą ir dalija atlygius pagal sunkiai prognozuojamą tvarkaraštį. Kaskart įsijungdami „Instagramą“, „Snapchatą“ ar „Tinderį“ nežinome, ar kas nors pamėgo mūsų nuotrauką, parašė komentarą, atnaujino būseną ar parašė asmeninį pranešimą. Todėl vis spaudžiame tą raudoną skritulėlį, braukiame ekraną kairėn, stumiame slankiklį žemyn. N. Eyalas papildė B. J. Foggo modelį savo mintimis apie elgsenos keitimą. „B. J. mano, kad paskatos – tai išoriniai veiksniai, – pareiškė man knygos autorius. – Aš manau, kad jos yra vidinės.“ Jis tvirtina, kad programėlė sėkmingai veikia, jei tenkina pamatinius emocinius vartotojo poreikius dar jam pačiam jų neįsisąmoninus. „Jei jaučiatės neužtikrintai, kreipiatės į „Google“ nė nepaklausę savęs, kodėl taip jaučiatės. Kai esate vienišas, einate į „Facebooką“ dar nė neperpratę savo jausmų. Įsijungiate „YouTube“ dar nesuvokdami, kad nuobodžiaujate. Niekas jums neliepia taip elgtis. Vartotojai patys save paskatina.“ N. Eyalo pabrėžiami nesąmoningi pasirinkimai kelia tam tikrų klausimų apie elgsenos modeliavimą. Jei kas nors modeliuoja mūsų elgseną, tai kam atskaitingi modeliuotojai? Kitas B. J. Foggo studentas Tristanas Harrisas norėtų, kad būtent apie tai susimąstytų visuomenė. „B. J. sukūrė elgsenos modeliavimo mokslą, – pasakė jis man. – Bet nieko negali pasakyti apie jo etiką. Tai ir yra mano tikslas.“ T. Harrisas buvo M. Kriegerio bendradarbis kuriant projektą „Nusiųsk saulę“ per B. J. Foggo paskaitą 2006-aisiais. T. Harrisas irgi sukūrė programėlę „Apture“, kuri leido internete iš karto ir paprastai paaiškinti sudėtingas sąvokas: pastūmus pelės žymeklį ant norimo termino, atsirasdavo langelis su apibrėžtimi. „Apture“ sulaukė tam tikro populiarumo, bet taip ir neįsibėgėjo, o 2011 m. T. Harriso įmonę nupirko „Google“.

Verslininkai nori sukelti žmonėms priklausomybę ir savo tikslų siekia pasinaudodami mūsų psichologinėmis silpnybėmis.

Gauta nemaža suma, bet tokia projekto baigtis vis tiek dvelkė pralaimėjimu. T. Harrisas tikėjo savo misija aiškinti, bet jam nepavyko įtikinti leidėjų, kad ši programėlė paskatintų vartotojus ilgiau užtrukti jų svetainėse. Jis ėmė manyti, kad interneto galimybės informuoti ir šviesti iš esmės prieštarauja komerciniam imperatyvui bet kokiomis priemonėmis pritraukti ir išlaikyti vartotojų dėmesį: „Verslininkai nori sukelti žmonėms priklausomybę ir savo tikslų siekia pasinaudodami mūsų psichologinėmis silpnybėmis.“ „Facebook“ išskirtinai išryškina naująją profilio nuotrauką draugų naujienų srautuose, nes žino, kad tą akimirką labiausiai tikitės socialinio palaikymo, todėl visi įvertinimai ir komentarai vers jus ne kartą sugrįžti. „LinkedIn“ siuntinėja kvietimus susipažinti, kurie skatina išsiskirti dopaminą („koks aš svarbus!“), nors tas žmogus galbūt visai atsitiktinai spragtelėjo jūsų vardą siūlomų kontaktų sąraše. Nesąmoningi impulsai paverčiami socialiniais įsipareigojimais, kuriems reikia dėmesio, o šis parduodamas už pinigus. Maždaug metus padirbęs „Google“ T. Harrisas nutarė pasitraukti į akademinę sritį tirti skaitmeninės ekonomikos etikos. „Norėjau išsiaiškinti, kokia atsakomybė atsiranda iš gebėjimo daryti įtaką milijardų žmonių psichologijai? Kaip skamba Hipokrato priesaika?“ Atsisveikindamas su „Google“ mokslininkas surengė darbuotojams pristatymą, kuriame jiems patarė save vertinti kaip moralinius milijardų žmonių dėmesio prievaizdus. Pranešimo skaidrės paplito įmonėje lyg virusas ir net pasiekė valdybą. Ši įtikino T. Harrisą pasilikti ir užsiimti tyrimais bendrovėje. Jam net buvo sukurtos naujos modeliavimo etikos specialisto ir produktų filosofo pareigos. Po kurio laiko T. Harrisas suprato, kad kolegos mandagiai klausosi, bet nespaudžiami iš išorės jo idėjų nevertina rimtai. Šiemet mokslininkas vis dėlto pasitraukė iš „Google“, ėmė rašyti knygas ir pasakoti pasauliui, kaip skaitmeninės technologijos silpnina žmonių gebėjimą laisvai rinktis. „Elgsenos modeliavimas atrodo nerimtas mokslas, nes daugiausia susijęs su pelės spragsėjimu ekrane. Bet kas nutinka išplėtus tai iki pasaulinės ekonomikos? Tuomet tai virsta valdžia.“ T. Harriso kalbėsena greita ir kupina aštrios įtampos. Viena jo mantrų byloja: „Kas valdo asortimentą, tas valdo pasirinkimus.“ Žinios, kurias žiūrime, draugai, su kuriais bendraujame, darbo vietos, apie kurias sužinome, restoranai, kuriuos renkamės, net galimi meilės partneriai – visa tai vis dažniau filtruojama per kelias plačiai paplitusias programėles, kurių kiekvienoje pateikiamas pasiūlymų asortimentas. Dėl jo programos įgyja didžiulę įtaką. Kaip pasakytų bet kuris restorano savininkas, krupjė arba pardavėjas, pateikiant pasiūlymus galima daryti įtaką pasirinkimams. Siūlydamas pasirinkti vieną iš trijų kainų mažmenininkas žino, kad mažiausiai 70 proc. klientų pasirinks vidurinę.

Kuo labiau technologijų produktai lemia mūsų elgseną, tuo mažiau valdome save.

T. Harrisas tvirtina, kad jo kolegos įgijo absurdiškai daug įtakos, nors ir atsitiktinai. Milijardų vartotojų naudojamus asortimentus kuria grupelė 25–35 metų San Fransisko gyventojų, studijavusių kompiuterių mokslą. „Kokia moralinė operacinė sistema veikia jų galvose? – klausia mokslininkas. – Ar jie susimąsto apie savo etinius įsipareigojimus? Ar jie apskritai turi laiko apie tai pagalvoti?“ Kuo labiau technologijų produktai lemia mūsų elgseną, tuo mažiau valdome save. „Verslininkai tvirtina, kad tobulėja jų gebėjimas duoti žmonėms tai, ko jie nori. Bet į telefoną žvilgčiojame vidutiniškai 150 kartų per dieną. Ar kiekvienąsyk elgiamės sąmoningai? Ne. Tobulėja verslininkų gebėjimas priversti žmones pasirinkti tai, ko reikia verslui.“

Las Vegaso mikrokosmosas

Puikioje knygoje „Suprojektuota priklausomybė“ („Addiction by Design“) apie Las Vegaso lošimo mašinas antropologė Natasha Dow Schüll cituoja anoniminį priklausomybėmis sergančių asmenų interneto svetainės autorių: „Lošimo automatai tėra Skinerio dėžės žmonėms! Nederėtų stebėtis, kad jos taip prikausto. Ši mašina sukurta būtent tam.“ Lošimo sektorius vienas pirmųjų pradėjo taikyti elgsenos modeliavimą. Dėmesį prikaustantys lošimo automatai kuriami pasitelkus kintamo atlygio principą. Lošėjas traukia svirtį nežinodamas, ar apskritai ką nors laimės, todėl visada nori pabandyti dar kartą. Lošimo automatų gebėjimas įtraukti žmones yra Las Vegaso ekonomikos variklis. Per pastaruosius 20 metų ruletės ratai ir lošimo kauliukų stalai užleido vietą naujos kartos mašinoms, kurios jau nebėra mechaniniai prietaisai ir neturi svertų. Jose įtaisyti sudėtingi kompiuteriai, sukurti bendradarbiaujant su programinės įrangos inžinieriais, matematikais, scenaristais ir grafikos dizaineriais. Lošimo namai siekia kuo labiau pailginti vadinamąjį prietaisui skiriamą laiką. Aplinka, kurioje stovi mašinos, irgi sukurta tam, kad žmonės nenustotų žaidę. Lošėjai gali užsisakyti gėrimų ir maisto neatsitraukdami nuo ekrano. Apšvietimas, interjeras, triukšmas, net mašinų kvapas – viskas kruopščiai suplanuota. Apgalvotas ne tik šviesos ryškumas, bet ir kampas: tyrimai rodo, kad lošėjas sparčiausiai pavargsta, kai šviesa krinta į kaktą.

Į telefoną žvilgčiojame vidutiniškai 150 kartų per dieną. Ar kiekvienąsyk elgiamės sąmoningai? Ne.

Tačiau labiausiai prietaisui skiriamą laiką lemia atlygių įvairovė. Mašinos suprogramuotos taip, kad žmogus beveik išloštų: laiminga simbolių seka susidaro aukščiau arba žemiau laimingosios linijos gerokai dažniau, nei leistų atsitiktinumas. Lošėjo pralaimėjimas tampa potencialiu laimėjimu ir skatina pabandyti dar kartą. Matematikai sudaro išmokų planus, kad žmonės loštų net nuolat prarasdami pinigus. Skirtingų tipų žaidėjams planai parenkami pagal jų polinkį rizikuoti: kai kuriuos lošėjus traukia dideli laimėjimai ir pralaimėjimai, kiti renkasi laimėti mažesnes sumas, bet dažniau (kaip vienas žaidimų projektuotojas pasakė N. D. Schüll, „kai kurie žmonės mėgsta nukraujuoti lėtai“). Matematikai nuolat tobulina savo modelius ir bando naujus, sudarinėja formules pagal smegenų žievės vingius. Patys lošėjai kalba apie „mašininę zoną“ – būklę, kai visas dėmesys sutelktas į priešais esantį ekraną, o likęs pasaulis nublanksta. „Patenki į transą“, – aiškina vienas žaidėjas N. D. Schüll. „Ta zona veikia lyg magnetas, – sako kitas. – Ji įtraukia ir nepaleidžia.“ (Vyčio Snarskio pieš.) Pajutusį nusivylimą ir nutarusį tą dieną nebežaisti asmenį gali paskatinti „sėkmės ambasadorius“, dalijantis bilietus į renginius arba lošimo kuponus. Lošėjas nežino, kad jo žaidimo duomenis apdorojo algoritmas, skaičiuojantis, kiek jis gali pralošti ir vis tiek jaustis patenkintas, ir kiek jis priartėjo prie vadinamojo skausmo taško. Nemokama vakarienė kepsnių restorane gali paversti skausmą malonumu ir atnaujinti motyvaciją lošti toliau. 2013 m. išleista N. D. Schüll knyga sulaukė pripažinimo, nes atskleidė tamsiąją lošimo automatų pusę. Tačiau atsirado skaitytojų, kurie gavę šią informaciją įžvelgė galimybių. Autorė man papasakojo, kad į ją kreipėsi internetinio švietimo bendrovė, norinti pritaikyti „sėkmės ambasadorių“ idėją. Kada skausmo tašką pasiekia studentas, kuriam nesiseka atsakinėti į testo klausimus, ir ko reikia, kad jis ne pasiduotų, o įveiktų sunkumus? N. D. Schüll sulaukė kvietimų pakalbėti prekybininkų ir verslininkų konferencijose, tarp jų N. Eyalo renginyje apie įpročių formavimą. Las Vegasas yra mikrokosmosas. „Pasaulis virsta milžiniška Skinerio dėže, – sako N. D. Schüll. – Patyrimai bankininkystės arba sveikatos priežiūros srityse niekuo nesiskiria nuo žaidimo „Candy Crush“. Esmė yra uždaryti žmones į paskatų ir atlygių kilpas. „Starbucks“ kava, mokomoji programinė įranga, kredito kortelė, vaistai nuo cukrinio diabeto – visos vartotojų sąsajos ima panašėti į lošimo automatus.“ Šiais laikais asmeninius lošimo automatus nešiojamės kišenėse.

Žmonių ir įmonių konfliktas

N. D. Schüll priėmė kvietimą perskaityti pranešimą N. Eyalo konferencijoje: „Buvo keista. Niekas toje patalpoje neturėjo noro sukelti kam nors priklausomybę. Juk jie yra hipsteriai iš San Fransisko. Malonūs žmonės. Bet tuo pat metu pagrindinis jų tikslas – pritraukti žmonių dėmesį naujoms technologijų bendrovėms.“ T. Harrisas mano, kad daugelis technologijų pasaulio darbuotojų nenori suvokti įtampos, neatsiejamos nuo savo profesijos. „Niras ir B. J. yra malonūs vyrukai, bet jie labiau prisideda prie priklausomybių kūrimo, nei padeda žmonėms nuo jų išsilaisvinti.“ Silicio slėnyje visada šviečia saulė. Ten dirbantys optimistai tiki, kad jų produktai plečia žmonijos galimybes. Kaip ir B. J. Foggas, N. Eyalas nuoširdžiai nori patobulinti pasaulį. „Man produktų kūrimas kelia kone religinius jausmus. Jų kūrėjai turi galimybę pagerinti žmonių gyvenimus, atrasti skausmingus taškus ir padėti.“ Jis atmeta mintį, kad įpročių formavimas iš esmės yra dviprasmiškas. „Įpročiai gali būti geri arba blogi, o technologijos gali kurti sveikus įpročius. Jei produktui vis labiau sekasi jus įtraukti, tai – ne problema, o pažanga.“ N. D. Schüll apklausti lošimo bendrovių direktoriai irgi nėra piktavaliai. Jie tiki paprasčiausiai siūlantys klientams daugiau ir geresnių būdų gauti tai, ko šie nori. Niekas nėra verčiamas ar apgaule įtikinėjamas atsisveikinti su savo pinigais. Kaip pareiškė vienas vadovas, atsitiktinai atkartodamas B. J. Foggą, „neįmanoma priversti žmogaus padaryti tai, ko jis nenori“. Bet santykis, kaip pabrėžia N. D. Schüll, asimetriškas. Lošėjams mašininė zona yra aklagatvis, o lošimo verslui – pelno šaltinis. T. Harrisas panašiai vertina visą skaitmeninę ekonomiką. Kad ir kokie naudingi produktai būtų kuriami, visa sistema veikia jų autorių naudai. Liūto dalį susižeria lošimo namai. „Tarp žmonių ir įmonių poreikių esama pamatinio konflikto“, – aiškina jis. T. Harrisas neteigia, kad technologijų bendrovės susimokė užvaldyti mūsų protus: „Google“ ir „Apple“ neturėjo užmačios kurti telefonus lošimo automatų principu. Bet sistemos sąlyga yra kuo labiau prailginti prietaisui skiriamą laiką ir, regis, geriausias būdas tai pasiekti – paskirstyti vartotojui atlygius pagal neprognozuojamą tvarkaraštį. Taip pat tai reiškia, kad būtina uždaryti dėžės duris. Žmogui nereikšmingi dalykai susiejami su labai svarbiais: tuo pačiu prietaisu žaidžiate, skaitote paskalas apie garsenybes ir sužinote, kad susirgo dukra. Taigi, jo negalima išjungti arba palikti namie. Be to, juk galite praleisti tą stebuklingą akimirką „Instagrame“. „Kai kurie žmonės nerimauja dėl dirbtinio intelekto, – sako T. Harrisas. – Jie klausinėja, ar galėsime išnaudoti visas galimybes nepažeisdami žmonių interesų. Bet dirbtinis intelektas jau yra. Jis vadinamas internetu. Jau atidarėme tą Pandoros skrynią, kuri nuolat atranda naujų būdų įtikinti mus daryti tą ar aną, perkeldama iš vieno transo į kitą.“ Teoriškai galėtume pasitraukti iš visų mus supančių paskatų ir atlygių kilpų, bet tai renkasi tik nedaugelis. Gerokai lengviau tiesiog patvirtinti ir prisijungti. Jei kaptologija mus pavergė, tai tik su pačių sutikimu. © 2016 „The Economist Newspaper Limited“. Visos teisės saugomos. Išversta iš žurnalo 1843 pagal IQ suteiktą licenciją. Originalų straipsnį anglų kalba galite rasti www.1843magazine.com.